Sind die innerbetrieblichen Voraussetzungen für die Direktvermarktung gegeben, sollte eine Marktanalyse vorgenommen werden, um den potenziellen Absatz in der betreffenden Region realistisch einschätzen zu können. Dabei sind folgende Fragen zu klären: Wie viele Einwohner gibt es im Umkreis des Hofes? Gibt es schon andere fleischvermarktende Betriebe in der Gegend und wenn ja, was bieten diese an und wie weit liegen diese vom eigenen Hof entfernt?

Grundsätzlich ist die Existenz anderer Anbieterinnen und Anbieter noch kein Hinderungsgrund. Ob das eigene Produkt Absatz findet oder nicht, hängt dann aber umso mehr davon ab, welche vermarkterischen Fähigkeiten man an den Tag legt und welche Alleinstellungsmerkmale man mit seinen Produkten anzubieten hat. Alleinstellungsmerkmale könnten neben einer ökologischen und besonders tiergerechten Haltung zum Beispiel auch Fleisch von gefährdeten Nutztierrassen, die Weidehaltung von Schweinen oder besondere Formen der stressfreien Tötung – wie zum Beispiel Weideschuss – sein. Aber auch das sehr lange Abhängen des Rindfleischs – das sogenannte Dry Aging –  oder ganz besondere Schnittführungen können für Kundinnen und Kunden das überzeugende Argument sein, beim Direktvermarkter einzukaufen.

Auch die Art und Weise, wie man vermarktet, kann erfolgsbestimmend sein. Ist man zum Beispiel bereit und in der Lage, den Kundinnen und Kunden einen schönen Laden auf dem eigenen Hof anzubieten, wo sie sich vom Wohl der gehaltenen Tiere selbst ein Bild machen können. Dann reicht es in der Regel nicht aus, wenn nur die eigenen Fleischerzeugnisse in der Theke liegen. Oder will man wöchentlich mit einem Verkaufsstand auf den örtlichen Wochenmarkt fahren? Dort kann die Konkurrenz mitunter sehr groß sein. Vielleicht sind aber auch alternative Vermarktungsmodelle wie Verkaufsautomaten, Online-Handel, Marktschwärmereien, Foodcoops oder Solidarische Landwirtschaft für manche Betriebe die bessere Option.

Selber schlachten oder schlachten lassen?

Für die meisten Betriebe empfiehlt es sich anfangs, das Schlachten der Tiere sowie das Zerlegen und Verpacken des Fleischs an andere Betriebe in der Region auszulagern. Das hält einerseits die Kosten klein, denn man muss nicht in den aufwändigen (Um-)Bau von Räumlichkeiten für die Verarbeitung der hygienisch sehr anspruchsvollen Produktgruppe Fleisch investieren. Außerdem benötigt man kein zusätzliches Personal mit entsprechenden Qualifikationen und Nachweisen für die Schlachtung und das Zerlegen der Tiere. Für den Anfang reicht ein einfacher Raum, in dem man das Fleisch kühlt und an den Kunden abgibt.

Diese Vorgehensweise setzt allerdings voraus, dass man in der näheren Umgebung ansässige Landschlachtereien mit freien Kapazitäten findet. Im Geflügelbereich, wo dies mitunter sehr schwierig ist, findet daher die Schlachtung mithilfe mobiler Schlachteinheiten zunehmend Anhängerinnen und Anhänger. In einigen Bundesländern können solche Schlachteinheiten inzwischen mit oder ohne fachkundigem Personal gemietet werden. Auch der Zusammenschluss mit anderen Direktvermarktern in der Region kann eine Lösung sein: Auf diese Weise kann man sich den Aufwand und die Kosten für die Einrichtung einer Schlacht- und Zerlegestätte teilen.

Wer die komplette Prozesskette vom Schlachten über das Zerlegen bis zum Verpacken auf den eigenen Betrieb verlagert, kann sicher die größte Gewinnmarge erzielen. Aufwändige Investitionen sind dann aber nicht mehr zu umgehen. Selbstschlachtende Direktvermarkter brauchen auch eine entsprechende Zulassung für das Schlachten und Zerlegen (Meisterprüfung, Eintragung in die Handwerksrolle), außerdem müssen zahlreiche bauliche und hygienische Bestimmungen erfüllt werden.

Diesen Schritt sollte man also erst dann gehen, wenn man sich sicher sein kann, die eigenen Fleisch- und Wursterzeugnisse auch sicher vermarkten zu können. Sinnvoll ist dieser Schritt natürlich auch dann, wenn man Fleischerinnen oder Fleischer in der eigenen Familie hat.

Hygiene ist das A und O

Ob man nun die gesamte Prozesskette vom Schlachten bis zum Verpacken auf dem eigenen Betrieb erledigt, oder nur den Verkauf. In jedem Fall sind die vorgeschriebenen Hygienevorschriften einzuhalten. Hierzu zählen die Bereiche Betriebshygiene, Prozesshygiene und die Personalhygiene. Diese müssen regelmäßig durch betriebseigene Kontrollen überprüft und ausreichend dokumentiert werden. Bei selbstschlachtenden Betrieben ist dieser Aufwand natürlich wesentlich höher als bei solchen, die nur die verpackte Ware verkaufen.

Gute und ausführliche Informationen zum Thema gibt es in der "Hygieneleitlinie für Direktvermarkter" (PDF) des Deutschen Bauernverbands.

Ohne Formalitäten geht es nicht

Wer Fleisch vermarkten möchte, hat mit verschiedenen Behörden und Dienstleistern zu tun. Dazu gehören unter anderem das Veterinäramt, das Gesundheitsamt, das Ordnungsamt und die Berufsgenossenschaft. Beim Eichamt muss zudem eine Verkaufswaage angemeldet werden und mit dem Steuerberater sollte frühzeitig geklärt werden, wie man die neuen Einnahmen ordnungsgemäß verbucht. Soll ein landwirtschaftliches Gebäude einem anderen Verwendungszweck – zum Beispiel als Verarbeitungsraum – zugeführt werden, ist beim zuständigen Bauamt die Umnutzung zu beantragen.

Seit 2019 ist außerdem das neue Verpackungsgesetz in Kraft. Damit gilt: Wer verpackte Ware in Verkehr bringt, muss sich bei der "Stiftung Zentrale Stelle Verpackungsregister" registrieren. Diese Pflicht gilt für alle – unabhängig von der Größe des Betriebs und der vermarkteten Menge.

Beratungsangebot wahrnehmen

Landwirtschaftliche Betriebe mit dem Wunsch zur Direktvermarktung sollten in jedem Fall eine ausführliche Beratung in Anspruch nehmen. Diese wird heute in nahezu jedem Bundesland über entsprechende Einrichtungen angeboten. Eine Auswahl für einige Bundesländer finden Sie im Folgenden:

• Bayern
• Baden-Württemberg
• Hessen
• Niedersachsen
• Nordrhein-Westfalen
• Rheinland-Pfalz
• Schleswig-Holstein

Die Landwirtschaftskammer Niedersachsen bietet zu dem Thema auch Web-Seminare an:

• Einstieg in die Direktvermarktung – Rechtliche Rahmenbedingungen, 23.3.2021
• Direktvermarktung von Fleisch: Wirtschaftlichkeit, 25.3.2021
• Direktvermarktung von Fleisch: Hygienische Anforderungen, 22.3.2021

In Bayern werden vom Bayerischen Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten zahlreiche Qualifizierungsmaßnahmen angeboten, unter anderem zum Thema Direktvermarktung:

• Akademie Diversifizierung - Qualifizierungsmaßnahmen für landwirtschaftliche Unternehmer/-innen

Halter von gefährdeten Nutztierrassen finden Ratschläge in der 2020 veröffentlichten Studie Vermarktungskonzepte für Produkte gefährdeter Nutztierrassen, von der Universität Witzenhausen und der Gesellschaft für gefährdete Nutztierrassen (GEH).

Wer über Alternativen wie Marktschwärmer oder Solidarische Landwirtschaft nachdenkt, findet erste Informationen auf den folgenden Seiten:

• Netzwerk Solidarische Landwirtschaft
• Marktschwärmer